成为世界三大足球鞋 New Balance两年后实现野心了吗

北京时间2月8日,美国知名运动品牌New Balance(下称“NB”)官方宣布其传控型足球鞋产品“Visaro”正式升级为第二代。而速度型战靴“Furon 2.0”也推出了全新配色。此时,NB旗下两大足球鞋产品线年,这家以跑步鞋而闻名的百年老企业正式举着自家大旗进军足球界。2015年3月,NB足球总经理理查德赖特发出豪言:要通过足球产品,把NB打造为世界前三的体育品牌。

NB代言人的头牌是效力于阿森纳的拉姆塞。这次Visaro 2.0上市也以拉姆塞作为核心宣传球员。Furon系列方面,NB在其官网上用西班牙前锋内格雷多的图片作为宣传。效力于英超升班马米德尔斯堡的内格雷多现年31岁,职业生涯已经开始走下坡路。

除了这两位球员,官网上突出的几位代言球员还有赫苏斯纳瓦斯(曼城)、莱德利(水晶宫)和隆戈(QPR)。除了纳瓦斯效力于英超新贵曼城,其他两位代言人都不是豪门球员,隆戈所在的QPR甚至是英冠球队。

公认的足球装备三强是阿迪达斯、耐克和彪马。所以NB要挑战世界前三的话,首先要跟彪马对比。彪马的球星阵容有炙手可热的格列兹曼(马德里竞技)、有重拾状态的巴洛特利(尼斯),还有罗伊斯(多特蒙德)、法布雷加斯(切尔西)、吉鲁(阿森纳)都是拿得出手的人物。代言人星味方面,彪马轻松压过NB。

再看球队,NB的主打俱乐部是英超老牌球队利物浦,而西甲塞维利亚、葡超波尔图是另外两支比较扎实的球队。另外NB还赞助了法甲里尔、苏超凯尔特人。国家队方面,NB与哥斯达黎加和巴拿马两支加勒比地区球队有合作。

彪马赞助的国家队从数量和质量双重碾压NB。光是2016年欧洲杯就有意大利、瑞士、奥地利、捷克、斯洛伐克五支球队身披彪马战袍。刚刚落幕的非洲杯上,彪马赞助的喀麦隆最终称王。俱乐部层面上,彪马优势稍微没那么巨大,但英超阿森纳和德甲多特蒙德已经有足够代表性。去年夏天创造童话的莱斯特城近况艰难,其当下影响力却也胜于NB阵营中的多数俱乐部。

抢占市场是一项漫长的征战,更何况是马太效应越来越强劲的足球装备市场。两岁大的NB足球想取得立竿见影的效果,当然并不容易。

上面这张图反映出足球装备市场“强者越强、弱者越弱”的形势。在2005-2014的十年里面,足球装备三雄赞助五大联赛俱乐部的比例,从阿迪达斯、耐克、彪马三家分庭抗礼,演变为前两者双雄逐鹿。值得留意的是,彪马赞助球队的数量并没有太大变化,可见两强吃掉的,主要是一些更小的品牌。

近年来,入局足球的大品牌除了有NB,另一家是安德玛。过去,阿迪达斯和耐克让Joma、茵宝、Macron、乐途这些几乎只有足球一门长技的品牌举步维艰;而NB和安德玛这类新入局的品牌,本身有更成熟、更盈利的业务线,足以支持它们尝试以过江龙身份杀入足球领域。不过真正刺刀见红时,这群新玩家就会发现,能撬动的双雄份额多不到哪里去。

NB在2012年以勇士体育的名义杀进足球圈,第一笔手笔就是掏出破英超纪录的6年1.5亿英镑,成为利物浦的球衣赞助商。有意思的是,这一单“挖角”阿迪达斯的手笔,却是源于阿迪达斯嫌弃利物浦战绩不佳(2009-2010、2010-2011连续两个赛季无缘欧冠)而不愿投入高额赞助费。同理,勇士2014年吃下了原属耐克的波尔图,其实也是耐克对这支9年赢了7届葡超冠军的球队的态度属于“多一个不多、少一个不少”。

说到底,阿迪达斯真正放在眼内的还是耐克,两者卖力互抢对方资源。而NB或者安德玛真的想成为老三的话,要撼动的应该是彪马的地盘。不过彪马在足球界底蕴深厚,当初把托特纳姆热刺“让”给安德玛,也是因为自己已经握着另一支东北伦敦劲旅阿森纳在手。在银弹不及两强充裕的情况下,彪马有意取舍。

总而言之,阿迪达斯和耐克放给新贵们的都是些非顶级资源,彪马目前又尚有实力守着自己的疆界,NB们短时间内没那么容易上演“颠覆”。

虽然离目标尚远,但NB暂时还走在正轨之上。NB最早的代言阵容其实比现在强大,除了拉姆塞之外,还有还有曼城队长孔帕尼和法国边锋纳斯里。现在“球员不够教练来凑”,NB去年连利物浦主帅克洛普都签为代言人。加上并没有在官网首页亮相的费莱尼(曼联)、卡巴耶(水晶宫),对比起用德佩(里昂)作为当家的安德玛,NB目前的代言阵容好看不少。

不过,NB的足球政策始终躲不过外界的批评火力。其中一点在于:先用名不见经传的勇士试水,几年后才把自家标志性的大“N”贴上去。赖特本人并不认为NB因此错失了几年的发展机会,却承认如果“用NB自身入局的效果可能更好”。

当初NB要玩足球时,赖特并无直接参与决策。这位入行33年的英国人,从鞋厂打工缝制耐克足球鞋开始,干到了茵宝鞋品老大的位置。他曾两次任职阿迪达斯,其中第二次是试图重新把阿迪旗下的锐步品牌的足球鞋做起来,不过在锐步的三年努力并无收效。此时以卖冰球产品发家的勇士已经承母公司之命,肩负NB足球战略急先锋的重任。赖特就在这背景下被挖了过来。

其实,NB在1984年就推出过自己的足球鞋,最鼎鼎大名的代言人莫过于曼联铁血队长布莱恩罗布森。另外,直到2000年,球迷还可以从当时混迹于英丙(其时为英国第四级别联赛)的斯旺西城等冷门球队中,看到NB的足球战袍。然而,NB最终选择毫无足球经验的勇士作为回归的先哨。

所以,赖特承担的不啻是一门苦差事,先是教认为足球不是“足球”的美国佬玩足球(美国人所说的Football指的是美式橄榄球,而用Soccer来称呼足球这项他们心目中的“娘娘腔运动”),然后又要伤脑筋如何把勇士足球重置为NB足球。至于产品定位、开发之类,当然也要他来操心。

有这么多焦头烂额的事情应付,各种砸代言、砸市场的部署都难免受到拖累。至于产品本身,参考英国球鞋网站FootballBoots,球迷对两款NB球鞋的评分平均为4分左右(满分5分),三强的产品则普遍在4.7分以上(彪马的Puma King和evoPOWER系列低了一点)。具体到视觉形象这一环,NB足球鞋更有待持续升级。

多得品牌方“对消费者的引导”,如今足球鞋存在所谓的“功能之分”。NB自然也是拥抱“现代潮流”,其球鞋线划分出传控型和速度型两个类别。然而从球鞋的外观来看,清一色鞋侧绣“N”字的设计,令消费者不容易区分Visaro和Furon。反观其他几强,看三道杠、钩子、豹子、两个菱形的位置或设计风格,就能基本确定球鞋所属的功能线。从建立消费者对品牌认知的角度来说,NB球鞋的设计大有改善空间。

▼两双耐克球鞋设计对比鲜明,左边为速度型战靴“刺客”,右边为射门型战靴“毒蜂”

NB喊出“前三”的野心,但没有说要用两年实现。NB的球鞋才发展到第二代,长征路走了可能一半都不够。认真去运营的话,NB足球的发展依然令球迷期待。去年,NB着手尝试人工线双的“MiUK”。这款球鞋标榜英国手工制造,虽然NB暂无意向把它发展成新的功能类别,但却迎合了NB在英国建立大型球鞋研发基地的战略。位于弗林比的这家工厂有30年的NB跑鞋制作经验。赖特希望,这里日后也能成为NB经典足球鞋的

后面一两周内,Visaro 2.0将全面登登陆赛场和商店,各项评测也会出炉。NB足球鞋的“2.0时代”是成是败,现在不好评论;但相信无论如何,3.0时代、4.0时代还会陆续到来。

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